Skip links

بازی سازی بعنوان یک استراتژی بازاریابی

بازی سازی بعنوان یک استراتژی بازاریابی
نوشته : اندرو گیلز
ترجمه: وحید اسماعیلی

ایده جدیدا شناخته شده بازی سازی ابزاری جدید و ارزشمند است که هر کسب و کاری باید در هنگام تعیین و پیاده سازی استراتژی بازاریابی اش به آن توجه کند. بازی سازی می تواند برای جلب توجه موفقیت آمیز مشتری، برای ارتقاء درجه وفاداری مشتری، برای افزایش ارزش افزوده ارائه شده به مشتری و نیز به منظور خلق یک تجربه شخصی در مشتری بکار رود.

هنگامی یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی فرصتهای فوق العاده ای به مشتری پیشنهاد می کند که این استراتژی بر پایه شناخت صحیح مشتری باشد و آنچه که در مشتری ایجاد انگیزه می کند تا به شیوه دلخواه شرکت رفتار کند را در نظر گرفته باشد.

روز به روز شرکتهای بیشتری در استراتژی ها ی بازاریابی خود از بازی سازی استفاده می کنند. Engine Yard پیش بینی کرده بود که در پایان سال 2016 حدود 70% سازمانهای Fortune 2000 حداقل یک برنامه بازی سازی خواهند داشت. تحقیقات M2 پیش بینی کرده بود که سرمایه گذاری روی بازی سازی از حدود 242 میلیون دلار در سال 2012 به حدود 8/2 میلیارد دلار در سال 2016 خواهد رسید.موارد زیر را می توان به عنوان نمونه هایی از بازی سازی که بوسیله بازاریابان استفاده شده است برشمرد: برنامه جایزه استارباکس من برای تقویت فروش قهوه استارباکس، کیف پول مجازی بانک PNC که مردم را تشویق می کند تا از بانکداری آنلاین استفاده کنند و تجربه ارتش مجازی که بوسیله ارتش ایالات متحده برای استخدام در ارتش بکار گرفته شد.گرچه بازی سازی به عنوان یک استراتژی بازاریابی در ابتدای راه خود می باشد اما تعداد و تنوع استراتژی های بازاریابی که از بازی سازی استفاده می کنند در حال رشد هستند.

در ادبیات دانشگاهی تعاریف زیادی برای بازی سازی وجود دارد. تعریفی که در این مقاله مورد نظر ماست عبارتست از: ” ادغام المانهای شبیه به بازی در یک فضای غیر بازی به منظور ایجاد یک تجربه بازی گونه در ارتباط با محصول یا خدمات شرکت.”

براساس تحقیقاتی که بوسیله دن هانتر و کوین ورباخ برای کتابشان به اسم:” برای برنده شدن؛ چگونه تفکر بازی می تواند تجارت شما را دگرگون سازد” انجام شده است، قسمت عمده اجرای بازی سازی با همان عناصر سه گانه بازی آغاز می شود: امتیازات، مدال ها و رکورد داران.اگر این عناصر به درستی توسط بازاریابان بکار گرفته شوند می توانند باعث انگیزه دادن به رفتار مشتری، تشویق کاربران به بالا بردن سطح درگیری و استحکام پیوندهای وفاداری مشتری به برند شوند.

امتیازات بصورت مکرر در جهت برانگیختن فرد برای رفتار کردن به شیوه ای خاص بکار می روند.اما امتیازات هدف های دیگری را نیز دنبال می کنند. هانتر و ورباخ 6 کاربرد زیر را برای امتیازات در بازی سازی برمی شمارند:

– برای حفظ رتبه شرکت کننده

– برای تعیین شیوه برنده شدن (با فرض وجود این حالت)

– برای ایجاد ارتباط بین پیشرفت در بازی و دریافت جایزه

– برای دریافت بازخورد

– برای ایجاد یک نمایش بیرونی از جریان بازی

– برای تهیه اطلاعات مورد نیاز طراح بازی

بسیاری از برنامه های وفادارسازی مانند برنامه جایزه Air Miles مثالهایی از بازی سازی هستند که از جمع آوری امتیازات و بدست آوردن جایزه ها برای ایجاد انگیزه در مشتریان در جهت انجام فعالیت خرید به شیوه ای که توسط سازمان طراحی شده است استفاده می کنند.

مدالها عناصری از بازی هستند که شبیه امتیاز هستند اما انعطاف بیشتری ایجاد می کنند.ایده پشت مدالها این است که جلوه ای بصری برای دستاوردهای طی بازی برای شرکت کننده فراهم کند.مدالها ویژگیهای برانگیزاننده زیادی دارند ولی علاوه بر آن قادر هستند که چیزهایی را که برای استفاده گر مهم هستند یا نشانه های حالتهای مجازی را نشان دهند. یک نمونه خوب استفاده از مدالها را می توان در وبسایت بدنسازی Jillian Michaels مشاهده کرد. این برنامه های بدنسازی شامل یک سری چالشهاست و هر چالشی دارای مجموعه ای از تکنیک های بازی سازی نظیر مدالها، مسابقات و جوایز است.

لیست رکورد داران به استفاده گر اجازه می دهد تا جایگاه خود در میان همتایانش را بداند. اگر از لیست رکورد داران به خوبی استفاده شود می تواند باعث تقویت رفتار صحیح کاربران شده و آنها را کاملا درگیر بازی کند. البته این لیست می تواند باعث از بین رفتن انگیزه کاربران نیز باشد. اگر کاربران ببینند که در هیچ صورتی قادر به کسب جایگاه رکورد داران نخواهند شد ممکن است به راحتی تصمیم بگیرند که از بازی خارج شوند. بسته به نوع استراتژی ای که توسط شرکت بکار گرفته شده ممکن است لیست رکورد داران روشی موثر برای رهگیری خصوصیت خاصی باشد که سازمان می خواهد بر آن تاکید کند.یکی از نمونه های لیست رکورد دارانی که بسیاری با آن آشنایی دارند مربوط به Cineplex است که در آن اسم و امتیاز شرکت کنندگان برتر که در مسابقه قبل از شروع فیلم شرکت کرده اند به نمایش در می آید.

بازی با انواع بازیکن ها

اهر استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی باید بر اساس اطلاعات آماری مشتریان و دانستن این نکته باشد که چه چیزی آنها را ترغیب می کند تا در باز ی شرکت کنند و برای محصولات یا خدمات شرکت هزینه کنند. برای این منظور خوب است که به تحقیقاتی که توسط ریچارد بارتل در سال 1996 برای تعیین عواملی که باعث ایجاد انگیزه در مردم برای شرکت در یک بازی آنلاین چند نفره می شود انجام شد نگاهی بیندازیم. با وجود آن که تحقیقات بارتل در بستر بازاریابی انجام نشده بود یافته های او برای شناخت گروههای هدف یا مخاطبان استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی مناسب است.

بر اساس اینکه مردم از چه چیزی در بازی های آنلاین چند نفره لذت می برند بارتل 4 گونه بازیکن را تعریف کرد: بدست آورنده، جستجوگر، اجتماعی و قاتل (نکته قابل توجه این است که یک فرد ممکن است در یک یا چند دسته از این تقسیم بندی قرار بگیرد.)

بدست آورندگان آنهایی هستند که از چیزهایی که در طول جریان بازی بدست می آورند لذت می برند. آنها عمدتا با اشتیاقشان برای جمع آوری امتیازات و رسیدن به اهداف مرتبط با بازی و کسب اعتبار، بازی را پیش می برند. اجتماعی بودن بازی برای بدست آورندگان مهم است زیرا آنها نیاز دارند که بوسیله دیگران مورد تشویق قرار بگیرند.

جستجوگران بر یادگیری و شناسایی محیطشان تمرکز می کنند. یک جستجوگر دوست دارد که بوسیله معماهای تصادفی، داستانهای جانبی و فضای بازی مورد تشویق قرار بگیرد تا اینکه امتیاز یا مدالی به او داده شود.

اجتماعی ها از امکانات ارتباطی بازی استفاده می کنند و از بازی برای ایجاد ارتباط با سایر بازیکنان استفاده می کنند. نسبت به دو دسته دیگر آنها کمتر اهل رقابت و بیشتر اهل همکاری هستند. آنها از اینکه به بازیکن دیگری کمک کنند که امتیاز کسب کند بیشتر احساس رضایت می کنند تا اینکه خودشان امتیازی بگیرند.

و قاتل ها که دوست دارند برنده شوند. آنها از رقابت لذت می برند و ترجیح می دهند که در یک بازی اجتماعی شرکت کنند تا در یک بازی که خودشان به تنهایی یا با کامپیوتر باشند.

گیب زیکرمن بازاریاب و طراح بازی ویدئویی می گوید که در بازاریابی مبتنی بر بازی نوع پنجمی از بازیکن هم وجود دارد. زیکرمن این دسته از بازیکنان را بازیکن ساده می نامد. کسانی که بطور اتفاقی وارد بازی می شوند. او می گوید که این بازیکنان ممکن است که بخاطر استفاده متناوب از یک خط هوایی در سفرهایشان امتیازاتی کسب کرده باشند اما هیچگاه از آن استفاده نمی کنند. یا آنها ممکن است کارت جایزه هایی از بانکشان دریافت کنند اما علت آن را نمی دانند.

با ظهور و رشد شبکه های اجتماعی، مفهوم انواع بازیکن از فضای بازی به استفاده گران شبکه های اجتماعی انتقال یافت. امی جو کیم از شرکت Shuffle Brain چهار روشی را معرفی می کند که کاربران در شبکه های اجتماعی حضور می یابند و به شدت به چهار نوع بازیکن بارتل شباهت دارد. او این 4 نوع کاربر را به شرح زیر معرفی می کند:

رقابت- برنده شدن، زدن، رجز خوانی، دست انداختن، چالش، پشت سر گذاشتن و جنگ

جستجو- دیدن، خواندن، تحقیق، جمع آوری، تکمیل کردن و ….

همکاری- پیوستن، شراکت، کمک، هدیه، تبریک، تبادل و تجارت

خودنمایی- انتخاب، شخصی سازی، ترکیب بندی، طراحی و …..

کیم بیان می کند که این عناوین و افعال، گروه های مشخصی از استفاده کنندگان را شرح می دهد که بوسیله کمپین شبکه های اجتماعی شرکت هدف گذاری شده اند.کامرون گراهام مسئول هماهنگی بخش سردبیری شرکت Technology Advance در مورد بازی سازی بعنوان بخشی از کمپین شبکه های اجتماعی بیان می کند که با شناسایی این گونه های شرکت کنندگان در شبکه های اجتماعی، شرکتها می توانند برای هرکدام از انواع استفاده گران بازی مخصوص به خود را طراحی کنند. هنگامی که یک کسب و کار انواع و خصوصیتهای شرکت کنندگان در بازی را بشناسد چه بر طبق طبقه بندی بارتل و چه آن دسته بندی که توسط کیم پیشنهاد شد، بهتر می تواند مصرف کنندگان هدف بازارش را نسبت به گروه یا گروه های هدفی که در ابتدا مشخص کرده بود آنالیز کند. این اطلاعات به شرکت اجازه می دهد تا عناصر طراحی بازی اش را بهتر انتخاب کند و ابتکارات بازاریابی بازی سازی اش را به شیوه ای که با مشتریانش همخوانی داشته باشد گسترش دهد.کمپین بازاریابی Nike Plus مثال خوبی از یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی است که از همان ابتدا مشتریانی را هدف گرفت که طبق طبقه بندی بارتل جزء بدست آورندگان و قاتلین و بر طبق تعریف کیم دسته رقابتی محسوب می شدند.

اپلیکیشن دوندگی Nike Plus از جی پی اس برای تعیین سرعت، زمان و مسافت طی شده توسط فرد و همچنین کالری هایی که در این مدت سوزانده استفاده می کند. برای اینکه ذهنیت گروه بدست آورنده و قاتل برآورده شود اپلیکیشن شامل جنبه های رقابتی نیز می باشد و به استفاده گر اجازه می دهد تا آمار دوندگی خود مانند مسافت طی شده را با دیگر دوستان و رقبایش مقایسه کند.در راستای همین رقابت ها اپلیکیشن دوندگی Nike Plus برای مخاطبینی که در دسته بدست آورندگان جای می گیرند عناصری با انگیزه بخشی ورزشی شامل پیام هایی از جانب ورزشکاران مطرحی که از محصولات نایک استفاده می کنند قرار داده است. بعلاوه تمایل استفاده گر به احساس غرور با هر لایک یا کامنتی که او بصورت آنلاین از دیگران دریافت می کند ارضا می شود. بازی، غریزه گروه بدست آورنده قاتل را تغذیه می کند و به استفاده گران اجازه می دهد تا دویدن های خود را روی فیس بوک به نمایش بگذارند که در حقیقت خدمتی در جهت بازاریابی برای محصولات و یافتن مشتریان جدید است.

استفاده موفقیت آمیز از بازی سازی در جهت بازاریابی بوسیله یک شرکت باید توجه مشتری را جلب کند، درجه وفاداری مشتری و درگیری او را افزایش دهد، ارزش کلی ایجاد شده برای مشتری را افزایش داده و به مشتری تجربه ای خاص خود او ببخشد. درگیر ساختن مشتری هدفی است که بطور روز افزون مورد توجه برنامه استراتژیک هر شرکتی است. از آنجایی که مشتریان انتظار دارند که در پروسه بازاریابی درگیر شوند بازی سازی به وضوح ابزار مهمی برای بازاریابان است.

برایان پیرسون مدیرعامل شرکت Loyalty One می نویسد: بازاریابان به دقت روی مشتریان تمرکز می کنند اما این تغییر موضع ارزشمند نیازمند تغییری سیستماتیک و شامل کل شرکت می باشد که بسیار فراتر از برند است و شامل تمام نقاط تجربه مشتری نیز می شود.

به علت وجود تنوع در نیروی کار، تکنولوژی و دیگر هزینه های جانبی که به نسبت نوع استراتژی بکار گرفته شده توسط شرکت فرق می کند، تخمین هزینه های تمام شده برای راه اندازی یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی بسیار مشکل است. با این وجود شواهد و مدارک کافی وجود دارد که نشان می دهد که استفاده از استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی تاثیر مثبتی بر سودآوری شرکت ها دارد. برای مثال اپلیکیشن بازی سازی شده پیتزا دومینو که به افرادی که نمی توانند در مورد انتخاب نوع پیتزای خود تصمیم بگیرند کمک می کند باعث رشد 30 درصدی فروش در ایالات متحده شده است. همچنین در مورد همکاری یک شرکت تولید چیپس سیب زمینی و یک شرکت تولید اپلیکیشن های گوشی موبایل. اپلیکیشن شامل کوپن های مجازی است که می توان با آن بسته های چیپس مجانی دریافت کرد. بوسیله این استراتژی فروش چیپس این شرکت به میزان 40% در یک سال افزایش یافت و سهم بازار این شرکت را به میزان قابل توجهی ارتقاء داد.

مثال دیگری از بازی سازی که به بازگشت سرمایه قابل توجهی منتهی شد شرکت Moosejaw است که یک خرده فروشی پوشاک می باشد. این شرکت از کارتهای تخفیفی که بوسیله Quikly (یک شرکت ارائه دهنده استراتژی بازی سازی) ارائه می شد استفاده کرد. به گزارشPRWeb در کمتر از 15 دقیقه بیشتر از 500 عدد کارت تخفیف 10 دلاری به فروش رفت و هرکدام از این کارت ها بطور متوسط منجر به 66 دلار فروش شد و سودی 560 درصدی را برای شرکت به همراه داشت. مهم تر از آن 76 درصد مشتریانی که کارت تخفیف دریافت کرده بودند تجربه خرید خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشتند و این کمپین 245000 کنش برای Moosejaw در دنیای مجازی به همراه داشت.این مثال ها نشان می دهند که استراتژی بازاریابی مبتنی بر بازی سازی می تواند سود کلی شرکت را بوسیله هدفگذاری مستقیم یا غیرمستقیم و با استفاده از یک یا چند مورد از 4 عامل سودآوری شرکت شامل قیمت تمام شده، کاهش هزینه ها، سهم بازار و اندازه بازار افزایش دهد.

در مورد Popchips ، این استراتژی باعث افزایش قابل توجه سهم بازار در یک مدت زمان بسیار کوتاه شد. در مورد Moosejaw پیشنهاد کاهش هزینه ها در قالب جزئی از کمپین استراتژی بازی سازی تنها در یک تعطیلات آخر هفته باعث بازگشت اساسی سرمایه شد.

گرچه استفاده از بازی سازی روز به روز در حال افزایش است اما هر شرکتی باید ببیند که آیا بازی سازی با نوع کسب و کارش همخوانی دارد یا خیر. استراتژی بازاریابی بازی سازی برای برخی از کسب و کارها مناسب نیست. بعنوان مثال در کسب و کارهای B2B استفاده از بازی سازی بی معنی است. حتی در برخی از کسب و کارهایی که با مصرف کننده نهایی در ارتباط هستند مثل انجام خدمات خاکسپاری نباید از بازی سازی استفاده کرد. اما برای بیشتر کسب و کارهایی که با مصرف کننده نهایی در ارتباط هستند استراژی بازی سازی نقش مهمی ایفا می کند. دراین حالت بازاریابان باید اطلاعات کاملی از مشتریان سازمان و عواملی که باعث ترغیب آنان به خرید می شود بدست بیاورند. بسیاری از شرکت ها اطلاعات زیادی دارند که به این پروسه کمک می کند. قدم بعدی این است که هدف مشخصی برای کمپین بازی سازی مشخص کنند. این کار مستلزم دسته بندی مشتریان هدف و تعریف رفتاری است که انتظار دارند این گروه ها با اجرای این استراتژی از خود بروز دهند. با استفاده از این تعاریف بازاریابان باید عناصری از بازی را که معتقدند بیشتر مورد درخواست گروه های تعریف شده مشتریان خواهند بود انتخاب کنند. اطلاعاتی که بازاریابان با توجه به انواع مشتریان شرکت و درک نیازها و خواسته های آنان آنالیز کرده اند به آنان کمک خواهد کرد که کمپین بازاریابی را متناسب با گروه های هدف طراحی کنند.

شواهد موجود نشان می دهد که استفاده از استراتژی بازاریابی بازی سازی به شدت سودآوری شرکت را افزایش می دهد. همانگونه که استفاده از بازاریابی بازی سازی بیشتر در بین شرکت ها رواج می یابد میزان سهم این استراتژی در بالابردن سود شرکت ها نیز بهتر قابل اندازه گیری می شود. اما شرکت ها نباید منتظر شوند تا این آمار و ارقام آنها را مجبور به استفاده از بازی سازی کنند. بازاریابان باید بیشتر به خواسته های مشتریان تمرکز کنند و بازی سازی ابزار مهمی است که به آنان کمک می کند تا تجربه ای متقاعدکننده و ارزشمند برای مشتریان یک سازمان خلق کنند.

شکل دهی ساختار بازی سازی

سئوالات استراتژیک:

آیا استفاده از استراتژی بازی سازی با نوع مشتریانی که از محصولات یا خدمات شرکت شما استفاده می کنند متناسب هست یا نه؟آیا جنبه هایی از کسب و کار شما هست که بیشتر از سایر جنبه های شرکت با بازی سازی همخوانی داشته باشد؟با استفاده از بازی سازی به چیزی می خواهید برسید؟ آیا هدف اولیه شما بالا بردن وفاداری مشتریان موجود است یا جذب مشتریان جدید یا معرفی برند یا ترکیبی از همه اینها؟ آیا هدف دیگری هم دارید؟

سئوالات تاکتیکی:

جمعیت بازار هدف شما چقدر است؟ آنها جزء کدام دسته قرار می گیرند؟ بدست آورندگان، جستجوگران، اجتماعی ها، قاتلین یا ترکیبی از همه اینها؟ آنها به چیزی اهمیت می دهند؟ رقابت، همکاری، جستجو یا خودنمایی؟ چه چیزی جامعه هدف شما را مشتاق می کند تا در بازی شرکت کنند؟شرکت کنندگان در بازی شما چه کاری باید انجام دهند؟نحوه تعامل بازی با بقیه قسمت های استراتژی بازاریابی شما چگونه است؟چه شاخص هایی برای استراتژی خود در نظر گرفته اید که با آنها بتوانیداین پروسه را زیر نظر بگیرید و تاثیر آن را بر نتایج مالی کسب و کار خود اندازه بگیرید؟

سئوالات تکنیکی:

چه نوع عناصر بازی با جامعه هدف شما و هدف های استراتژیکی که تعریف کرده اید همخوانی بیشتری دارد؟هزینه موردنیاز استراتژی بازاریابی بازی سازی شما چقدر است؟از چه رسانه ای برای استراتژی بازی خود استفاده می کنید؟ از چه طریقی آن را به مشتریان خود معرفی می کنید؟ وبسایت شرکت، فیس بوک، توئیتر؟ یا ابزار دیگر؟کدام قسمت از استراتژی خود را باید برون سپاری کنید؟ آیا درون شرکت خودتان متخصص بازی سازی دارید؟ از کدام یک از منابع داخلی شرکت می توانید استفاده کنید؟

Join the Discussion